购物中心将走向数字化、场景化、社交化

  你最近有没有去过商场？为什么去商场？

我们不是去买东西，去逛逛、去餐饮、带孩子去玩，去会友，然后顺便买了东西？体验成为了我们愿意为之付出金钱和时间的最大理由。

企业最大的困惑：不知道今天的消费者需要什么商品。

甚至消费者自己都不知道究竟缺什么？在一个过剩的时代，消费者需求是非常难以被定义，因为他们自己也不知道。明明我已经有5双鞋了，怎么又买了第6双？我已经有3个包了，今天怎么又买了有一个包？

如今，购物不再是人们来购物中心的主要目的，更重要的是享受在一个舒适的空间下购物的过程体验。从

消费也从“购物体验”走向“体验购物”，因此推动购物中心容纳要更多的商业元素。

线上线下消费场景逐渐融合、注重产品与人的互动体验感、购物中心是一个社交空间。并把零售商业趋势总结为数字化、场景化、社交化三个要素。

因此，购物中心也不再是一个商品展示的场所，而是一个集用艺术、科技串联零售场景化社交商业空间。为了便于理解，笔者先从场景化、社交化讲起，最后再介绍数字化。

在一个过剩的市场，什么东西都过剩。那消费者为什么还会再买东西呢？他们买的不是必需品，他们为自己的认知埋单，为美好生活体验买单，他们追求的休闲生活方式。

很多商业空间、购物中心一方面再打造“艺术+商业”的新场景；一方面从商品货架为主逐步开始以内容为媒，如引进新奇IP、原创主题展，以丰富商业场景。

再次，通过“夜经济+市集”结合，挖掘新消费场景。以文创产品、娱乐休闲体验为基础的夜间市集，充分释放夜间潜能，盘活户外空间，带来独特的潮流社交体验。

案例1:  TX淮海 | 年轻力中心”｜“策展型零售”模式

中国首个创新体验零售与沉浸艺术融合的智能商业空间。

为消费者提供完整的沉浸体验，将艺术作品与空间融为一体，品牌和商品也成为策展的一部分。

TX淮海将每一个品牌商铺通过策展思维结合到消费者体验的全过程。

INNERSECT将展览、论坛、工作坊纳入零售空间，为年轻消费者带来前沿潮流风尚和创新的线下体验服务。

模糊了艺术品与商品、博物馆藏品与零售产品的界限

艺术与时尚兼备的网易放刺音乐的DJ台......

TX淮海整个空间弱化了“点线点”的目标指向性逛街，增加了闲逛的乐趣体验。赋予传统空间策展、社群等多方面的创新商业内容。

人们在任何一个空间、任何一个商铺都能与不同形式的创新艺术作品发生互动，参与到整个观展体验之中。

案例2: 定位年轻、活力和富有创造力的SKP-S

SKP-S特色是以“数字-模拟未来”为主题，同时贯穿火星元素，呈现出未来感。SKP-S将众多时尚、潮流的高端奢侈品牌通过空间与陈列的重塑，为消费者提供沉浸式体验， “逛商场”变成了“沉浸式探索体验”。

SKP-S以“火星历史”为主题的新空间，讲述人类移居火星后怀念刚登陆时的故事。穿过时空隧道，这也是“人类由陆地去往火星”的过程，所有现场装置都为了营造人类登陆火星的场景，同样的主题也给了入驻的所有品牌几乎在店装上独家定制空间，许多品牌门店不仅进行了空间重构，以便更加符合商场整体的“未来感”，商品层面也多以“独家”呈现。

SKP-S是一个用艺术、科技串联零售的商场。

一层艺术实验空间“未来农场”：机械羊群可以发出真实的叫声；另外一边，遥相呼应的是美妆区。打造出超现实空间体验的火星主题，体现未来之美。

这个区域被称为“SKP-S 艺术实验空间”，放在来商场的起点处，也是他们对于零售空间的探索。在这部分空间里，每年都将会推出以不同主题的艺术装置和品牌限时店铺等内容呈现的全新视觉体验。

SKP-S是一个用艺术、科技与人互动，让消费者驻足的场景。

二楼的中庭，有450 只可爱小企鹅形成的互动装置艺术《企鹅魔镜》，一套可以捕捉人的躯体动作的设备，当人在附近走动时，企鹅会“反射”人的躯体动作轮廓从而转向。除了大人，这里还特别受小朋友们的喜爱。

正对三层扶梯，是对坐交谈“火星基地建设”的机械人。身穿白色宇航服的是“本我”，代表人类自身；另外一个是“AI我”，代表“复制人”。两者互为镜像，在讨论火星登陆计划。

在SKP-S里，一向对形象输出有严苛标准的顶级大牌甚至愿意弱化自身调性，选择融入整个商场氛围。

GUCCI带来了两家门店，一家是花卉系列，集合了花卉系列最全的商品。

另一家为体验区，带来了GUCCI最全的复古家居线和全新的美妆空间。

Gucci 美妆空间采用了大胆的红色与丝绒材质全面包裹整个空间。

购物中心还是一个社交空间。

圈层群体的社群文化：特征是“群体自娱”，个体基于兴趣爱好、价值观念、文化认同形成独特话语体系圈层群体。

让消费者不断感受到圈层文化的社交，才能与消费者建立真正的“朋友”关系，让消费者从关注变成认可。

在TX淮海购物中心，来自意大利的艺术家Fuse，用实验手法将来自社群、互动的数据以编程的方式构成细腻影像作品，包含装置、表演艺术等不同形态，在空间与社群之间的互动体验中，寻找情感的连接。

在TX淮海购物中心，定期邀请插画艺术家，来帮大家绘制“有点好玩”的卡通图像。

品牌案例：Burberry

Burberry社交空间化、场景化，为消费者打造交互、共享和购物于一体的数字及实体空间。

2020年7月31日，Burberry和腾讯共同开设的社交零售店正式在深圳湾万象城开业。

这间店以“Burberry空·间”为主题，以“畅享当下，走进未来”为理念，融合线下和线上平台，带来数字化的沉浸式零售体验。

打造一个能够让消费者探索奢侈品的空间，通过在店内和社交媒体上的新颖体验，让顾客能与品牌和产品充分互动。

539平米的店铺面积中会包含10个不同主题空间。

每个空间和服装上都有专属二维码，扫描后会直接连通微信小程序，供人们了解更多关于空间和产品讯息、解锁这间门店的独家内容并与之进行互动。

数字化

场景化、社交化得以实现的背后那双手是数字化。

AI、IOT、云计算等技术在零售行业的应用逐渐趋于成熟， 为消费者体验的大幅提升和商家运营效率的大幅提高提供了技术基础。很多Shopping Mall通过新基建推动数字化平台建设，实现新零售方式卖货。

新基建推动数字化平台建设包括：

新基建：数字化将成为商场商业基础设施，背后是品牌+地产+运营思想，在加上阿里、腾讯、京东等平台技术，以实现大数据+云计算+电商+物流+支付等功能。

操作系统：门店铺位、会员、商品、消费履约、仓配、决策系统等。

前台有云POS、商场APP、天猫旗舰店、京东旗舰店、小程序及其他AIOT。

在此基础上，购物中心便可逐步实现新零售方式卖货，即线上线下共享一盘货，进行一云多端销售，如商品内容沉淀，多角色数字化发布能力；多样的营销工具，如直播、社群等新零售玩法；线上导购矩阵，结合商品特征流量匹配；多仓管理及物流履约能力。

最终实现完成从数字化商品 —— 数字化消费者，让货人匹配+交易+履约。

 用户体验是客户回头率的单一决定因素

如果只顾自己赚钱毫不在意顾客的评价，那都是一锤子的买卖，根本谈不上“品牌”二字。用户体验是客户回头率的单一决定因素——也是战胜竞争对手的决定因素。

推进极致顾客体验是企业超越竞争的必然选择，以数字化的方式，建立对消费者的立体认知，进行全域触达和精细运营，从而提升顾客转化率与复购率，是数字化变革重构消费者关系的基本维度。

用户体验会直接影响你是否会继续成为它的用户，所有业务的起点都是用户体验，终点必须又回到用户体验上，它决定一家公司的成败。

结合过去10年零售业的演进规律，对2021年零售发展趋势进行研究，目的是让更多中国企业经营者能从中得到启发，使转型动作变得更到位和更有效率，甚至倒逼企业渠道改革和商业模式升级。